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Le Parlement français vise à lutter contre l'escroquerie et les abus des influenceurs sur les réseaux sociaux avec cette loi. En plus d'une définition large de la profession d'influenceur, la loi établit également des règles de conduite pour leur activité, notamment en ce qui concerne la publicité. Une Brigade des Influenceurs Commerciaux sera chargée de réguler les pratiques. Parallèlement, le gouvernement publie un guide sur les droits et devoirs des influenceurs, exposant les bonnes pratiques. Ces actions sont entreprises suite à des abus commis par des influenceurs malveillants dans les secteurs de la santé et de la finance.

Un quart des Belges âgés de 16 à 39 ans qui suivent des influenceurs, des créateurs de contenu ou des célébrités sur les médias sociaux ont acheté quelque chose grâce à eux au cours des trois derniers mois. Ces influenceurs n'ont pas seulement un impact commercial important, ils mènent également un style de vie plus sain. C'est ce qui ressort d'une étude menée par Arteveldehogeschool et la fédération professionnelle Comeos auprès de 5 663 Belges âgés de 16 à 39 ans.

Les influenceurs se posent de nombreuses questions sur l'entrepreneuriat, l'application des règles publicitaires, l'opportunité de répondre à des commentaires blessants, etc. Le ministre flamand des médias Benjamin Dalle a lancé à cet effet l'InfluencerFAQ. Un site web qui fournit des réponses et des liens vers des organisations qui peuvent aider. La plate-forme des créateurs de contenu de la FeWeb a également collaboré à ce projet.

Les créateurs de contenu et les influenceurs sont des professionnels du secteur digital qui ne sont actuellement pas impliqués dans la réglementation de leur métier. Ils n'ont pas de voix représentative dans le débat mais sont utilisés individuellement pour permettre la législation. La mission de la Content Creators Platform est donc de professionnaliser cette profession et de donner une voix à ces professionnels digitaux.

Les enfants impliqués dans les 'stories' réalisées par des dad & momfluenceurs, des kidfluencers et des influenceurs et créateurs de contenu mineurs ne sont pas autorisés à simplement "travailler". Ils doivent respecter les règles relatives au travail des enfants, mais celles-ci ne sont pas suffisamment adaptées à la réalité numérique. Dans cette vidéo (en néerlandais) du MeetUp du 6 mars 2023, la députée Leen Dierick explique son projet de loi et Isha Upadhyaya et Bart Van den Brande de Sirius Legal donnent un aperçu clair des règles en vigueur à l'étranger.

Suite à la protestation de certains influenceurs bien connus en Flandre tels que Acid et Average Rob à propos de l'inclusion obligatoire de leur adresse dans leurs comptes de médias sociaux, il existe désormais une solution. Les influenceurs et les créateurs de contenu peuvent mettre leur adresse au Centre d’affaires de la FeWeb, l'association professionnelle des professionnels du numérique, des agences et des prestataires de services. Ils évitent ainsi les amendes de l'Inspection économique, qui a lancé ses contrôles en 2022. La solution a été trouvée après des consultations avec le Secrétaire d'État à la consommation et le ministre de l'économie.

La première version des Recommandations date de 2018, mais entre-temps, le domaine du marketing d'influence a beaucoup évolué. C'est ce que montre également le SMI Baromètre sur la manière dont les jeunes réagissent aux messages des influenceurs. Par exemple, l'authenticité et la transparence jouent un rôle plus important. Sur le plan juridique, une directive européenne crée également un cadre pour les vidéos commerciales sur les plateformes. Les nouvelles recommandations de la FeWeb et du Centre de Communication y répondent.

C'est principalement l'authenticité et la sélectivité du marketing d'influence que les jeunes apprécient, tout en étant bien conscients de sa nature commerciale. C'est ce qui ressort du Baromètre SMI 2022. Chaque année, Arteveldehogeschool et Comeos étudient l'adoption, l'utilisation et l'évaluation des médias sociaux et du marketing d'influence chez les jeunes Belges.

Le régulateur flamand des médias (VRM) a lancé son protocole pour les créateurs de contenu, les règles que les influenceurs et les créateurs de contenu doivent respecter lorsqu'ils publient des vidéos (commerciales). "La législation et le protocole visent à promouvoir la transparence afin que les consommateurs sachent immédiatement si un message contient de la publicité. Cela profite également à l'authenticité de l'influenceur ainsi qu'à la reconnaissance de la marque," déclare la FeWeb. La FeWeb trouve donc regrettable que le VRM et le SPF Economie ne mettent pas en avant le même label. La FeWeb demande aux instances gouvernementales de choisir ensemble le même label afin de communiquer sans ambiguïté au consommateur et au créateur de contenu.